文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾
炎炎夏日，冰淇淋市场迎来了一位意想不到的入局者——以瓜子闻名的洽洽食品。近日，洽洽食品推出瓜子仁冰淇淋，试图以“瓜子+冰淇淋”的跨界组合撬动年轻市场。
不过，《BUG》栏目调查发现，这款新品在盒马、叮咚买菜等主流生鲜平台难觅踪影，多地线下批发商更是直言“从未见过洽洽业务员上门”。一位雪糕批发商透露，冰淇淋新品通常需在5月前敲定合作。如此看来，洽洽冰淇淋似乎已错过黄金铺货期。
这一跨界动作背后，是洽洽食品近年来业绩承压、核心品类增长乏力的经营困境。2023年，公司营收与净利润首次双降；2025年一季度净利润同比暴跌67.88%，创上市以来最差业绩。如今，跨界冰淇淋的试水，能否成为洽洽的“解冻”良方？
业务员推广缺位？
6月中下旬，洽洽食品推出全新的瓜子仁冰淇淋，标志着其向冷冻食品的跨界尝试。产品主打“瓜子+冰淇淋”的复合形态，并推出了香瓜子仁冰淇淋、焦糖瓜子仁冰淇淋、山核桃瓜子冰淇淋三种口味。
目前，该产品仍处于试销阶段。根据洽洽食品在投资者互动平台的回应，冰淇淋产品已在京东、天猫、拼多多等线上平台上线，同时在线下部分区域进行试销。《BUG》栏目从洽洽食品官方旗舰店看到，该款冰淇淋每支约60克，18袋规格的售价约125元，单价约7元，产品上线至今已售出超过100件。
而在京东等电商平台上“瓜子冰激凌”已有众多品牌，其中天淇匠巧仁巧克力果仁雪糕瓜子，同样为60g，单只价格约为3.3元；冰雪奇源果仁脆皮冰淇淋，每只为68g，单只价格为2.3元……这些单价均不足洽洽产品的一半。
不过，有消费者则反映，在盒马、叮咚买菜等主流生鲜渠道难以找到该产品。而在线下，《BUG》栏目走访了多地多家终端门店和雪糕批发部，负责人均表示未曾售卖该产品，甚至不知晓洽洽食品推出了这款新品。一位雪糕批发商透露，按照行业惯例，新品通常都由业务员上门推销，但他们从未接触过洽洽食品的业务员。
该负责人进一步解释，每年6—10月是雪糕销售旺季，正常情况下，厂家业务员会在5月前就上门洽谈新品推广事宜，初步确定订单量后反馈给工厂安排生产。“我们更看重品牌线上营销的力度，可以带动线下的销量。不过如果到7月还没敲定合作，基本上就错过了全年最好的销售时机。”
冰淇淋市场具有高频消费、年轻受众黏性强的特点，符合洽洽食品品牌年轻化的战略方向。洽洽食品还可以依托坚果、瓜子等原材料资源，打造差异化的产品定位，形成独特卖点。不过，目前，雀巢、伊利等众多知名品牌已经占据了较大的市场份额。作为新进入者，洽洽食品需要在激烈的市场竞争中脱颖而出，面临着巨大的挑战。
嘉世咨询合伙人李应涛表示，洽洽食品原有的销售人员在对接商超时，面对的是休闲食品品类的采购或运营人员，而冰淇淋通常由冷冻食品或冷链品类的负责人管理。这种跨品类的运营模式，可能导致洽洽在终端推广、促销谈判和货架资源分配上遇到新的挑战。此外，冰淇淋对冷链的要求完全不同，因此，如何高效布局冷链物流或是洽洽食品布局冰淇淋业务需要突破的环节。
多元化屡次折戟
冰淇淋业务只是洽洽食品近年来多元化尝试的一个缩影。今年5月，洽洽食品在投资者会议上披露，公司第三大品类仍在孵化中，比如在花生果这个细分品类，公司希望做到数一数二。另外，鲜切薯条上市一年不到收入已达几千万元，魔芋制品也已在海外试销。
实际上，自2008年起，洽洽食品开启多元化征程，涉足果冻、薯片、调味品等领域，试图打造第二增长曲线。至2014年，洽洽食品推出了豆类零食商品“怪味U”、薯片类新品“咯吱脆”以及果冻类新品“啵乐冻”。此外，洽洽食品还通过收购江苏洽康食品进军调味品行业。
不过，这些多元化品类始终未能突破收入占比30%的天花板。其中，2010年开启的薯片业务板块一度实现近3亿元的收入，但很快开始逐年下降；2015年，果冻业务在经营两年之后在亏损的情况下也从洽洽食品正式剥离。
直至2017年，洽洽食品推出“小黄袋”每日坚果。次年，洽洽食品在年报中正式将坚果业务作为单独板块列示。2019年，公司对“小黄袋”进行了换新升级，并加大了推销力度。这一年，洽洽食品的销售费用达到6.66亿元，占营收比重约14%。2024年，洽洽坚果业务收入占比已提升至约20%，为公司打开增长第二曲线。
在瓜子业务上，为了增加年轻人的购买欲望，洽洽食品也推出了不少“猎奇”的瓜子口味，例如辣根瓜子、螺蛳粉味瓜子、榴莲味瓜子等，但这些“微创新”并未带来显著的销量提振。
李应涛分析认为，洽洽食品多元化的不顺利，核心症结在于资源分散与品牌心智稀释的双重挑战。“企业需要评估三大核心能力：一是能否承受资源分散对主业的冲击；二是能否构建新的品牌认知而不削弱原有定位；三是管理层能否应对多线作战的精力分散。若能力储备不足，盲目多元化只会导致主业停滞、新业务受挫的双输局面。”
主业瓜子增长熄火
洽洽食品以一袋经典的红色包装瓜子起家。早在2020年，公司就提出“双百战略”，目标在2023年销售收入突破百亿元，并覆盖上百万个终端。然而，这一目标至今仍未达成，公司传统主业更是面临着增长瓶颈。
财报显示，2023年，洽洽食品营收68.06亿元，同比下滑1.13%，归母净利润大跌17.7%，为上市以来首次负增长；2024年营收和净利润虽恢复增长，但增速已降至个位数。
2025年一季度，洽洽食品业绩进一步恶化，实现营收15.7亿元，同比降13.76%，归母净利润7724.78万元，同比骤降67.88%，创下上市以来最差单季业绩。
造成这一局面的原因之一在于瓜子市场的白热化竞争，Z世代消费者对健康化、即食化零食的偏好加剧，使得传统袋装瓜子的消费场景受限。
一位社区超市店主表示，“洽洽瓜子被满大街的现炒瓜子品牌抢了很大一部分份额，我们补货都是只补10包，一个月每个规格的销量也就20包左右。而且洽洽的退货率也越来越高，卖不出去过期了就退回去。”
财报数据显示，洽洽食品的核心业务葵花子收入占比超60%，但该品类增长已接近天花板。2024年，洽洽食品葵花子产品收入为43.8亿元，同比增幅仅2.6%，2022年和2023年收入增速分别为14.42%和-5.36%。
近年来，葵花籽等原料成本持续上涨，对洽洽食品的毛利率产生较大影响。洽洽食品曾对葵花子产品进行多次提价缓解压力，提价后虽然在一定时期内带来销量及业绩增长，但提价策略的边际效应逐渐减弱。
此外，洽洽食品的销售渠道主要依赖于经销商网络，而在零食量贩店、即时零售、电商等新兴渠道的布局较为滞后。相比之下，三只松鼠、良品铺子等品牌已在这些渠道占据优势。
2024年，洽洽食品直营渠道（大型连锁商超、零食量贩、电商等）贡献的收入同比大幅增长38.29%至14.6亿元，收入占比首次提升至20%，但直营模式下的毛利率为25.01%，低于公司整体毛利率和经销渠道毛利率，且同比下降了4.32%。
从一袋红瓜子到冰淇淋的多元突围，洽洽食品的“破圈”野心从未停歇。面对Z世代消费者的善变与市场的残酷竞争，洽洽食品需解决的核心问题，仍是在保持瓜子主业稳定的同时找到新的可持续增长曲线。
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责任编辑：尉旖涵
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